Este libro nace del inter\u00e9s de articular conceptualizaciones derivadas de proyectos recientes, realizados desde grupos y centros de investigaci\u00f3n de Colombia, Ecuador, M\u00e9xico y Chile, alrededor de categor\u00edas y pr\u00e1cticas asociadas a la comunicaci\u00f3n, la responsabilidad social y la sostenibilidad. Los autores de los cap\u00edtulos se involucraron durante 2019 en la construcci\u00f3n del libro, bajo el marco del desarrollo del proyecto de investigaci\u00f3n \u201cLa comunicaci\u00f3n de la responsabilidad social: aproximaci\u00f3n a la literatura desde una visi\u00f3n \u00e9tica del ejercicio publicitario\u201d. Este proyecto lo lideraron miembros del grupo de investigaci\u00f3n Altamira, vinculados al Programa de Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Teolog\u00eda, de la Universidad Cat\u00f3lica de Manizales (UCM), y el grupo de investigaci\u00f3n en \u00e9tica empresarial ETHOS, de la Universidad Nacional de Colombia, con el apoyo del Grupo de Investigaci\u00f3n en Desarrollos Tecnol\u00f3gicos y Ambientales (GIDTA), tambi\u00e9n de la Universidad Cat\u00f3lica de Manizales (UCM).<\/p>\n\n\n\n
Como parte del desarrollo de dicho proyecto, se realiz\u00f3 un rastreo bibliogr\u00e1fico sistem\u00e1tico, a partir del cual se identificaron expertos en el \u00e1rea de estudio. Algunos de ellos manifestaron inter\u00e9s y disponibilidad para aportar a la construcci\u00f3n del presente libro. Es el caso de investigadores del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (CLARES), de la Universidad de An\u00e1huac (M\u00e9xico), el Grupo de Investigaci\u00f3n Epili\u00f3n de la Universidad Pontificia Bolivariana (Medell\u00edn, Colombia), el Grupo de Investigaciones Aplicadas de la Universidad del Azuay (Ecuador) y el Centro de Investigaciones sobre Am\u00e9rica del Norte (CISAN), de la Universidad Nacional Aut\u00f3noma de M\u00e9xico. Entre las investigaciones recientes de este conjunto de actores acad\u00e9micos \u2014las cuales sustentan cada uno de los cap\u00edtulos\u2014, el uso de enfoques mixtos se presenta como elemento metodol\u00f3gico com\u00fan porque, como podr\u00e1 ver el lector a lo largo del texto, permite analizar relaciones entre las categor\u00edas de comunicaci\u00f3n, responsabilidad social y sostenibilidad, en t\u00e9rminos tanto cuantitativos como cualitativos. En ambos casos, se observar\u00e1n an\u00e1lisis basados en indagaciones emp\u00edricas, as\u00ed como en estudios sistem\u00e1ticos y cr\u00edticos de la bibliograf\u00eda.<\/p>\n\n\n\n
La conceptualizaci\u00f3n de las categor\u00edas de an\u00e1lisis transversales al libro \u2014comunicaci\u00f3n, responsabilidad social y sostenibilidad\u2014, se realiz\u00f3 mediante un proceso heur\u00edstico, apoyado en el di\u00e1logo acad\u00e9mico permanente entre los autores. Esto como base para organizar los an\u00e1lisis que componen el libro, alrededor de un eje te\u00f3rico com\u00fan. Respecto a este eje, en un principio se consider\u00f3 que la \u00e9tica podr\u00eda constituir una categor\u00eda conectora entre la responsabilidad social organizacional y la comunicaci\u00f3n. Sin embargo, el desarrollo heur\u00edstico devel\u00f3 que, en vez de la \u00e9tica, la sostenibilidad serv\u00eda como concepto transversal a los an\u00e1lisis presentes en cada uno de los cap\u00edtulos.<\/p>\n\n\n\n
El tr\u00e1nsito conceptual de la \u00e9tica a la sostenibilidad, ni es casualidad, ni supone un abandono de la \u00e9tica. Al contrario, en los cap\u00edtulos de este libro se ver\u00e1, por un lado, una reiterativa referencia a la sostenibilidad como imperativo \u00e9tico. Este imperativo se evidencia en referencias continuas de los autores, a planteamientos expuestos en el informe elaborado por la Comisi\u00f3n Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo de las Naciones Unidas (Comisi\u00f3n Brundtland, 1987). En dicho informe, la sostenibilidad se concibe como una forma de desarrollo, la cual busca satisfacer las necesidades de las generaciones presentes, sin poner en riesgo la capacidad de satisfacer las necesidades de las generaciones futuras. En coherencia con tal definici\u00f3n del concepto de sostenibilidad, el t\u00edtulo del informe (Nuestro futuro Com\u00fan) subraya la intenci\u00f3n de trascender el conflicto frecuente entre distintas posturas \u00e9tico-normativas, cuando quiera que se hace referencia a c\u00f3mo se supone que deben actuar las organizaciones en su relaci\u00f3n con la sociedad a la cual pertenecen. Justamente, desde d\u00e9cadas atr\u00e1s, el debate \u00e9tico alrededor del deber ser de las organizaciones, ha derivado en discusiones te\u00f3ricas que, al final, poco o nada suelen interesar (o servir) a los l\u00edderes de los distintos sectores del mundo (Trevino, 1986; Trevino et al., 2006). En cambio, al hablar de hasta d\u00f3nde es sostenible la forma actual de desarrollo de las organizaciones y de la sociedad en general, tanto en t\u00e9rminos econ\u00f3micos como sociales y ambientales, se hace un llamado a la consciencia y a la acci\u00f3n, frente al cual resulta m\u00e1s insostenible para las organizaciones el negarse a tomar partido. De lo contrario, est\u00e1 en riesgo la propia preservaci\u00f3n de las organizaciones, las cuales no tienen ning\u00fan sentido frente a un eventual escenario de extinci\u00f3n de la especie humana (\u00c1ngel, 2009).<\/p>\n\n\n\n
Por otro lado, el concepto de \u00e9tica tambi\u00e9n subyace a las discusiones que se exponen a lo largo del libro, en un sentido filos\u00f3fico. En este sentido, el lector podr\u00e1 observar en los distintos cap\u00edtulos el modo en que el anhelo de una comunicaci\u00f3n organizacional que sea responsable frente a la necesidad de un desarrollo sostenible solo resulta materializable si esta trasciende los enfoques instrumentales tradicionales. Bajo estos \u00faltimos, la organizaci\u00f3n se presenta como emisor todopoderoso, cuyos mensajes est\u00e1n destinados a persuadir a los distintos grupos de inter\u00e9s (en especial a clientes y consumidores), en funci\u00f3n de intereses que orbitan alrededor de la organizaci\u00f3n en s\u00ed misma. En cambio, el giro dial\u00f3gico propio de una \u00e9tica de la comunicaci\u00f3n (Habermas, 1984; Cortina, 1993), supone que tanto las organizaciones como sus dem\u00e1s grupos de inter\u00e9s ejerzan el papel de interlocutores v\u00e1lidos, en una conversaci\u00f3n que trascienda los intereses circunscritos a los \u00e1mbitos particulares de cada uno de los actores implicados. Esa trascendencia debe apuntar, de nuevo, a un bien com\u00fan, representado por la b\u00fasqueda de la sostenibilidad.<\/p>\n\n\n\n
Sin dejar de lado el eje de discusi\u00f3n alrededor de la sostenibilidad, los autores de los cap\u00edtulos de este libro presentan un \u00e9nfasis diferenciado respecto a las relaciones entre ese concepto rector y las categor\u00edas de comunicaci\u00f3n, por un lado, y responsabilidad social, por el otro. As\u00ed, en la primera parte del libro, la comunicaci\u00f3n se piensa en su relaci\u00f3n, tanto con la sostenibilidad, como con la responsabilidad social. Mientras que, en la segunda parte, el an\u00e1lisis se enfoca m\u00e1s en las conexiones entre responsabilidad social y sostenibilidad. En cualquier caso, uno y otro \u00e9nfasis se enmarcan en la discusi\u00f3n global respecto a la necesidad de replantear los esquemas economicistas del desarrollo (Sen, 2000), as\u00ed como de dar cuenta de ese replanteamiento mediante las acciones socialmente responsables de las organizaciones, sus motivos y las formas correctas de comunicar dichas acciones (Garc\u00eda-Marz\u00e1, 2017).<\/p>\n\n\n\n
As\u00ed pues, la primera parte del libro (Comunicaci\u00f3n y sostenibilidad) contiene dos cap\u00edtulos. El primero se titula \u201cAportes colombianos en la bibliograf\u00eda sobre comunicaci\u00f3n de la responsabilidad social: Hacia una comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica para el desarrollo sostenible\u201d. En este cap\u00edtulo, los l\u00edderes de los grupos de investigaci\u00f3n Altamira (D\u00edez) y GIDTA (Fl\u00f3rez), de la Universidad Cat\u00f3lica de Manizales (UCM), exploran las contribuciones de autores ubicados en universidades colombianas, con respecto a la conceptualizaci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n de la responsabilidad social. A partir de un an\u00e1lisis bibliom\u00e9trico, los autores evidencian un tr\u00e1nsito. Este \u00faltimo va desde las concepciones de la comunicaci\u00f3n de la responsabilidad social como un proceso meramente enfocado en la maximizaci\u00f3n de ganancias (Du et al., 2010), hacia una visi\u00f3n m\u00e1s integrativa. En esta \u00faltima, lo econ\u00f3mico es un factor importante, mas no suficiente, de un proceso comunicativo, humano, en el cual se hace necesario transversalizar valores como la transparencia, la confianza y la solidaridad, como bases para hacer sostenibles no solo a las organizaciones, sino m\u00e1s all\u00e1 de ellas, a los seres humanos como especie que habita el planeta Tierra (Ni\u00f1o-Benavides y Cort\u00e9s, 2018; Ar\u00e9valo-Ascanio et al., 2015).<\/p>\n\n\n\n
Por su parte, en el segundo cap\u00edtulo, se presenta un an\u00e1lisis de algunos de los resultados del proyecto \u201cBuenas pr\u00e1cticas de comunicaci\u00f3n para la sostenibilidad en empresas ecuatorianas, colombianas y chilenas\u201d, realizado en 2018 por los investigadores Dur\u00e1n (Universidad del Azuay, Ecuador), Orozco-Toro (Universidad Pontificia Bolivariana, Colombia), Auquilla (Universidad del Azuay), Matus (Pontificia Universidad Cat\u00f3lica de Chile) y \u00c1vila (Universidad del Azuay). En su texto, los autores basan sus an\u00e1lisis en una indagaci\u00f3n emp\u00edrica de naturaleza \u2014principalmente\u2014 cuantitativa. Tal indagaci\u00f3n se sustenta en la aplicaci\u00f3n del Modelo de Convergencia de Contextos de Sustentabilidad y Comunicaci\u00f3n de Dur\u00e1n y Mosquera (2016), a trav\u00e9s de cuestionarios diligenciados por miembros del \u00e1rea de comunicaci\u00f3n de empresas ubicadas en Colombia, Ecuador y Chile. Como resultado, los autores encuentran, entre otros aspectos, que las organizaciones de los pa\u00edses analizados se inclinan m\u00e1s hacia un enfoque de negocio y de obtenci\u00f3n de utilidades, que al de construcci\u00f3n de una sociedad justa. Aunque, en el caso de Ecuador, se destaca una mayor preocupaci\u00f3n por los impactos de las acciones de la organizaci\u00f3n en la sociedad. Como causa de esta tendencia, los autores se inclinan por la interpretaci\u00f3n de Hofstede (2015), en cuanto a considerar que la cultura opera como un factor que lleva a las organizaciones a orientarse m\u00e1s hacia fines colectivos o individuales, seg\u00fan el contexto.<\/p>\n\n\n\n
En los dos cap\u00edtulos enunciados se ver\u00e1, sin embargo, que los an\u00e1lisis versan m\u00e1s sobre c\u00f3mo las mismas organizaciones ven el proceso de comunicaci\u00f3n de la responsabilidad, que sobre c\u00f3mo los m\u00faltiples grupos de inter\u00e9s que afectan o se ven afectados por las organizaciones (Freeman, 1984) perciben ese proceso. Ello implica, por un lado, reconocer la necesidad de futuros estudios que ahonden sobre c\u00f3mo los grupos de inter\u00e9s perciben e impactan los procesos organizacionales de comunicaci\u00f3n de la responsabilidad social; pero, adem\u00e1s, cuestionar hasta qu\u00e9 punto y desde qu\u00e9 \u00e1mbitos de la sociedad podr\u00edan los grupos de inter\u00e9s \u201cobligar a las empresas a asumir responsabilidades\u201d (Werner y Weiss, 2011, p. 49).<\/p>\n\n\n\n
La inquietud anterior sirve como introducci\u00f3n al segundo bloque de investigaciones. As\u00ed, la parte dos del libro (Responsabilidad social y sostenibilidad) inicia con un cap\u00edtulo que se deriva del an\u00e1lisis de resultados del proyecto \u201cEl papel social de las empresas en Estados Unidos y Canad\u00e1 versus las narrativas de los \u00abOtros\u00bb grupos de inter\u00e9s y su impacto en las pol\u00edticas p\u00fablicas\u201d. Dicho proyecto se realiz\u00f3 en 2018, bajo el liderazgo del doctor Mendiburo, investigador del Centro de Investigaciones sobre Am\u00e9rica del Norte (CISAN), de la Universidad Nacional Aut\u00f3noma de M\u00e9xico (UNAM). En su texto, Mendiburo se pregunta por los marcos jur\u00eddicos e institucionales con los cuales cuentan los tres pa\u00edses objeto de estudio (M\u00e9xico, Estados Unidos y Canad\u00e1), para regular las pr\u00e1cticas de responsabilidad social de las empresas. As\u00ed, aunque sin duda se presenta un contraste entre los d\u00e9biles niveles institucionales de un pa\u00eds como M\u00e9xico \u2014actualmente desbordado por la violencia, el narcotr\u00e1fico, la impunidad y la corrupci\u00f3n\u2014 y sistemas m\u00e1s robustos como el estadounidense o, m\u00e1s a\u00fan, el canadiense; en \u00faltimas, los tres sistemas est\u00e1n atravesados por el car\u00e1cter voluntario de la regulaci\u00f3n de la responsabilidad social de las organizaciones \u2014especialmente de las privadas\u2014. De ah\u00ed la com\u00fan existencia de marcos auto-regulatorios, a partir de los cuales, por mucho, en el caso de Canad\u00e1, se exige a las entidades que, de no cumplir con est\u00e1ndares sugeridos, como la norma ISO 26.000, expliquen el porqu\u00e9 de su no adscripci\u00f3n a tales par\u00e1metros. Lo mismo aplica para aquellas multinacionales que, m\u00e1s all\u00e1 de las voluntarias regulaciones nacionales, arriban a otros pa\u00edses con jurisdicciones todav\u00eda m\u00e1s d\u00e9biles, para aumentar sus ganancias, incluso a costa de la vulneraci\u00f3n de derechos laborales de los ciudadanos del pa\u00eds receptor. Ante este panorama tan poco promisorio, Mendiburo se\u00f1ala como horizonte de relativa esperanza, la consideraci\u00f3n de las juntas directivas, como grupo de inter\u00e9s clave en la orientaci\u00f3n de las organizaciones, de modo que trasciendan el foco en el aumento de utilidades a corto plazo, proyect\u00e1ndose como entes socialmente responsables, comprometidos con la construcci\u00f3n de sociedades m\u00e1s sostenibles.<\/p>\n\n\n\n
La discusi\u00f3n anterior se conecta con el cuarto cap\u00edtulo del libro. En este, el doctor S\u00e1nchez, exdirector del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (CLARES) de la Universidad de An\u00e1huac (M\u00e9xico), analiza los resultados de una investigaci\u00f3n mixta aplicada, la cual se realiz\u00f3 a petici\u00f3n de una empresa (cuyo nombre se omite por resguardo de confidencialidad) interesada en incursionar en un territorio del Estado de Hidalgo, en M\u00e9xico. Consciente del poder de los grupos de inter\u00e9s de la zona de influencia de la sucursal proyectada, para dar aval o rechazar \u2014y, por esa v\u00eda, incluso hacer inviable\u2014 su sucursal, la empresa se acerc\u00f3 en 2018 al CLARES (y, al mismo tiempo, el CLARES a ella), para solicitar conocimiento respecto a cu\u00e1les son las necesidades m\u00e1s acuciantes de las personas del territorio en cuesti\u00f3n. Esto para que la estrategia de desarrollo empresarial pudiese articularse con la generaci\u00f3n de respuestas a esas necesidades, a partir de futuros procesos colaborativos empresa-ciudadan\u00eda, pensados en clave de Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) e \u00cdndice de Progreso Social (IPS).<\/p>\n\n\n\n
M\u00e1s all\u00e1 de la tradicional prelaci\u00f3n dada a los resultados de investigaciones b\u00e1sicas, los an\u00e1lisis presentados por el doctor S\u00e1nchez a partir de informaci\u00f3n que se gener\u00f3 en terreno durante 2019, dan cuenta de un ejercicio corporativo \u2014y acad\u00e9mico\u2014 socialmente responsable, el cual trasciende las visiones del desarrollo que consideran las utilidades privadas como meta principal de las empresas y las sociedades. Desde una aproximaci\u00f3n cr\u00edtica que supera ese economicismo, el caso reportado por S\u00e1nchez evidencia que es posible ejercer una gesti\u00f3n empresarial sostenible, en articulaci\u00f3n con el desarrollo de las personas y sus territorios. De ah\u00ed que sea consecuente que el autor sustente sus an\u00e1lisis en el enfoque del desarrollo humano (Sen, 2000). Tal enfoque coincide, adem\u00e1s, con los aportes colombianos mencionados al principio de esta introducci\u00f3n, en la v\u00eda de pensar la responsabilidad social desde una perspectiva integrativa que, sin abandonar los fines econ\u00f3micos, los reubica como medios al servicio de un fin mayor: la sostenibilidad de la especie humana en el planeta Tierra. Por \u00faltimo, al final del texto, el lector encontrar\u00e1 una reflexi\u00f3n de cierre \u2014y apertura\u2014, la cual, de manera casi inevitable, se enrut\u00f3 hacia el nuevo horizonte que dibuja el escenario poscovid. Dicho escenario supone un desaf\u00edo para que las organizaciones (y personas) ejerzan una comunicaci\u00f3n m\u00e1s responsable, de cara al anhelado desarrollo sostenible. As\u00ed pues, bajo este marco introductorio, sea bienvenido el lector(a) a conocer el desarrollo del libro.<\/p>\n\n\n\n
David Andr\u00e9s D\u00edez G\u00f3mez<\/strong><\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n