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Comunicación, Responsabilidad Social y Sotenibilidad

Este libro nace del interés de articular conceptualizaciones derivadas de proyectos recientes, realizados desde grupos y centros de investigación de Colombia, Ecuador, México y Chile, alrededor de categorías y prácticas asociadas a la comunicación, la responsabilidad social y la sostenibilidad. Los autores de los capítulos se involucraron durante 2019 en la construcción del libro, bajo el marco del desarrollo del proyecto de investigación “La comunicación de la responsabilidad social: aproximación a la literatura…

Publicado el 19 de febrero de 2021
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Este libro nace del interés de articular conceptualizaciones derivadas de proyectos recientes, realizados desde grupos y centros de investigación de Colombia, Ecuador, México y Chile, alrededor de categorías y prácticas asociadas a la comunicación, la responsabilidad social y la sostenibilidad. Los autores de los capítulos se involucraron durante 2019 en la construcción del libro, bajo el marco del desarrollo del proyecto de investigación “La comunicación de la responsabilidad social: aproximación a la literatura desde una visión ética del ejercicio publicitario”. Este proyecto lo lideraron miembros del grupo de investigación Altamira, vinculados al Programa de Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Teología, de la Universidad Católica de Manizales (UCM), y el grupo de investigación en ética empresarial ETHOS, de la Universidad Nacional de Colombia, con el apoyo del Grupo de Investigación en Desarrollos Tecnológicos y Ambientales (GIDTA), también de la Universidad Católica de Manizales (UCM).

Como parte del desarrollo de dicho proyecto, se realizó un rastreo bibliográfico sistemático, a partir del cual se identificaron expertos en el área de estudio. Algunos de ellos manifestaron interés y disponibilidad para aportar a la construcción del presente libro. Es el caso de investigadores del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (CLARES), de la Universidad de Anáhuac (México), el Grupo de Investigación Epilión de la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín, Colombia), el Grupo de Investigaciones Aplicadas de la Universidad del Azuay (Ecuador) y el Centro de Investigaciones sobre América del Norte (CISAN), de la Universidad Nacional Autónoma de México. Entre las investigaciones recientes de este conjunto de actores académicos —las cuales sustentan cada uno de los capítulos—, el uso de enfoques mixtos se presenta como elemento metodológico común porque, como podrá ver el lector a lo largo del texto, permite analizar relaciones entre las categorías de comunicación, responsabilidad social y sostenibilidad, en términos tanto cuantitativos como cualitativos. En ambos casos, se observarán análisis basados en indagaciones empíricas, así como en estudios sistemáticos y críticos de la bibliografía.

La conceptualización de las categorías de análisis transversales al libro —comunicación, responsabilidad social y sostenibilidad—, se realizó mediante un proceso heurístico, apoyado en el diálogo académico permanente entre los autores. Esto como base para organizar los análisis que componen el libro, alrededor de un eje teórico común. Respecto a este eje, en un principio se consideró que la ética podría constituir una categoría conectora entre la responsabilidad social organizacional y la comunicación. Sin embargo, el desarrollo heurístico develó que, en vez de la ética, la sostenibilidad servía como concepto transversal a los análisis presentes en cada uno de los capítulos.

El tránsito conceptual de la ética a la sostenibilidad, ni es casualidad, ni supone un abandono de la ética. Al contrario, en los capítulos de este libro se verá, por un lado, una reiterativa referencia a la sostenibilidad como imperativo ético. Este imperativo se evidencia en referencias continuas de los autores, a planteamientos expuestos en el informe elaborado por la Comisión Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo de las Naciones Unidas (Comisión Brundtland, 1987). En dicho informe, la sostenibilidad se concibe como una forma de desarrollo, la cual busca satisfacer las necesidades de las generaciones presentes, sin poner en riesgo la capacidad de satisfacer las necesidades de las generaciones futuras. En coherencia con tal definición del concepto de sostenibilidad, el título del informe (Nuestro futuro Común) subraya la intención de trascender el conflicto frecuente entre distintas posturas ético-normativas, cuando quiera que se hace referencia a cómo se supone que deben actuar las organizaciones en su relación con la sociedad a la cual pertenecen. Justamente, desde décadas atrás, el debate ético alrededor del deber ser de las organizaciones, ha derivado en discusiones teóricas que, al final, poco o nada suelen interesar (o servir) a los líderes de los distintos sectores del mundo (Trevino, 1986; Trevino et al., 2006). En cambio, al hablar de hasta dónde es sostenible la forma actual de desarrollo de las organizaciones y de la sociedad en general, tanto en términos económicos como sociales y ambientales, se hace un llamado a la consciencia y a la acción, frente al cual resulta más insostenible para las organizaciones el negarse a tomar partido. De lo contrario, está en riesgo la propia preservación de las organizaciones, las cuales no tienen ningún sentido frente a un eventual escenario de extinción de la especie humana (Ángel, 2009).

Por otro lado, el concepto de ética también subyace a las discusiones que se exponen a lo largo del libro, en un sentido filosófico. En este sentido, el lector podrá observar en los distintos capítulos el modo en que el anhelo de una comunicación organizacional que sea responsable frente a la necesidad de un desarrollo sostenible solo resulta materializable si esta trasciende los enfoques instrumentales tradicionales. Bajo estos últimos, la organización se presenta como emisor todopoderoso, cuyos mensajes están destinados a persuadir a los distintos grupos de interés (en especial a clientes y consumidores), en función de intereses que orbitan alrededor de la organización en sí misma. En cambio, el giro dialógico propio de una ética de la comunicación (Habermas, 1984; Cortina, 1993), supone que tanto las organizaciones como sus demás grupos de interés ejerzan el papel de interlocutores válidos, en una conversación que trascienda los intereses circunscritos a los ámbitos particulares de cada uno de los actores implicados. Esa trascendencia debe apuntar, de nuevo, a un bien común, representado por la búsqueda de la sostenibilidad.

Sin dejar de lado el eje de discusión alrededor de la sostenibilidad, los autores de los capítulos de este libro presentan un énfasis diferenciado respecto a las relaciones entre ese concepto rector y las categorías de comunicación, por un lado, y responsabilidad social, por el otro. Así, en la primera parte del libro, la comunicación se piensa en su relación, tanto con la sostenibilidad, como con la responsabilidad social. Mientras que, en la segunda parte, el análisis se enfoca más en las conexiones entre responsabilidad social y sostenibilidad. En cualquier caso, uno y otro énfasis se enmarcan en la discusión global respecto a la necesidad de replantear los esquemas economicistas del desarrollo (Sen, 2000), así como de dar cuenta de ese replanteamiento mediante las acciones socialmente responsables de las organizaciones, sus motivos y las formas correctas de comunicar dichas acciones (García-Marzá, 2017).

Así pues, la primera parte del libro (Comunicación y sostenibilidad) contiene dos capítulos. El primero se titula “Aportes colombianos en la bibliografía sobre comunicación de la responsabilidad social: Hacia una comunicación estratégica para el desarrollo sostenible”. En este capítulo, los líderes de los grupos de investigación Altamira (Díez) y GIDTA (Flórez), de la Universidad Católica de Manizales (UCM), exploran las contribuciones de autores ubicados en universidades colombianas, con respecto a la conceptualización de la comunicación de la responsabilidad social. A partir de un análisis bibliométrico, los autores evidencian un tránsito. Este último va desde las concepciones de la comunicación de la responsabilidad social como un proceso meramente enfocado en la maximización de ganancias (Du et al., 2010), hacia una visión más integrativa. En esta última, lo económico es un factor importante, mas no suficiente, de un proceso comunicativo, humano, en el cual se hace necesario transversalizar valores como la transparencia, la confianza y la solidaridad, como bases para hacer sostenibles no solo a las organizaciones, sino más allá de ellas, a los seres humanos como especie que habita el planeta Tierra (Niño-Benavides y Cortés, 2018; Arévalo-Ascanio et al., 2015).

Por su parte, en el segundo capítulo, se presenta un análisis de algunos de los resultados del proyecto “Buenas prácticas de comunicación para la sostenibilidad en empresas ecuatorianas, colombianas y chilenas”, realizado en 2018 por los investigadores Durán (Universidad del Azuay, Ecuador), Orozco-Toro (Universidad Pontificia Bolivariana, Colombia), Auquilla (Universidad del Azuay), Matus (Pontificia Universidad Católica de Chile) y Ávila (Universidad del Azuay). En su texto, los autores basan sus análisis en una indagación empírica de naturaleza —principalmente— cuantitativa. Tal indagación se sustenta en la aplicación del Modelo de Convergencia de Contextos de Sustentabilidad y Comunicación de Durán y Mosquera (2016), a través de cuestionarios diligenciados por miembros del área de comunicación de empresas ubicadas en Colombia, Ecuador y Chile. Como resultado, los autores encuentran, entre otros aspectos, que las organizaciones de los países analizados se inclinan más hacia un enfoque de negocio y de obtención de utilidades, que al de construcción de una sociedad justa. Aunque, en el caso de Ecuador, se destaca una mayor preocupación por los impactos de las acciones de la organización en la sociedad. Como causa de esta tendencia, los autores se inclinan por la interpretación de Hofstede (2015), en cuanto a considerar que la cultura opera como un factor que lleva a las organizaciones a orientarse más hacia fines colectivos o individuales, según el contexto.

En los dos capítulos enunciados se verá, sin embargo, que los análisis versan más sobre cómo las mismas organizaciones ven el proceso de comunicación de la responsabilidad, que sobre cómo los múltiples grupos de interés que afectan o se ven afectados por las organizaciones (Freeman, 1984) perciben ese proceso. Ello implica, por un lado, reconocer la necesidad de futuros estudios que ahonden sobre cómo los grupos de interés perciben e impactan los procesos organizacionales de comunicación de la responsabilidad social; pero, además, cuestionar hasta qué punto y desde qué ámbitos de la sociedad podrían los grupos de interés “obligar a las empresas a asumir responsabilidades” (Werner y Weiss, 2011, p. 49).

La inquietud anterior sirve como introducción al segundo bloque de investigaciones. Así, la parte dos del libro (Responsabilidad social y sostenibilidad) inicia con un capítulo que se deriva del análisis de resultados del proyecto “El papel social de las empresas en Estados Unidos y Canadá versus las narrativas de los «Otros» grupos de interés y su impacto en las políticas públicas”. Dicho proyecto se realizó en 2018, bajo el liderazgo del doctor Mendiburo, investigador del Centro de Investigaciones sobre América del Norte (CISAN), de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). En su texto, Mendiburo se pregunta por los marcos jurídicos e institucionales con los cuales cuentan los tres países objeto de estudio (México, Estados Unidos y Canadá), para regular las prácticas de responsabilidad social de las empresas. Así, aunque sin duda se presenta un contraste entre los débiles niveles institucionales de un país como México —actualmente desbordado por la violencia, el narcotráfico, la impunidad y la corrupción— y sistemas más robustos como el estadounidense o, más aún, el canadiense; en últimas, los tres sistemas están atravesados por el carácter voluntario de la regulación de la responsabilidad social de las organizaciones —especialmente de las privadas—. De ahí la común existencia de marcos auto-regulatorios, a partir de los cuales, por mucho, en el caso de Canadá, se exige a las entidades que, de no cumplir con estándares sugeridos, como la norma ISO 26.000, expliquen el porqué de su no adscripción a tales parámetros. Lo mismo aplica para aquellas multinacionales que, más allá de las voluntarias regulaciones nacionales, arriban a otros países con jurisdicciones todavía más débiles, para aumentar sus ganancias, incluso a costa de la vulneración de derechos laborales de los ciudadanos del país receptor. Ante este panorama tan poco promisorio, Mendiburo señala como horizonte de relativa esperanza, la consideración de las juntas directivas, como grupo de interés clave en la orientación de las organizaciones, de modo que trasciendan el foco en el aumento de utilidades a corto plazo, proyectándose como entes socialmente responsables, comprometidos con la construcción de sociedades más sostenibles.

La discusión anterior se conecta con el cuarto capítulo del libro. En este, el doctor Sánchez, exdirector del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (CLARES) de la Universidad de Anáhuac (México), analiza los resultados de una investigación mixta aplicada, la cual se realizó a petición de una empresa (cuyo nombre se omite por resguardo de confidencialidad) interesada en incursionar en un territorio del Estado de Hidalgo, en México. Consciente del poder de los grupos de interés de la zona de influencia de la sucursal proyectada, para dar aval o rechazar —y, por esa vía, incluso hacer inviable— su sucursal, la empresa se acercó en 2018 al CLARES (y, al mismo tiempo, el CLARES a ella), para solicitar conocimiento respecto a cuáles son las necesidades más acuciantes de las personas del territorio en cuestión. Esto para que la estrategia de desarrollo empresarial pudiese articularse con la generación de respuestas a esas necesidades, a partir de futuros procesos colaborativos empresa-ciudadanía, pensados en clave de Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) e Índice de Progreso Social (IPS).

Más allá de la tradicional prelación dada a los resultados de investigaciones básicas, los análisis presentados por el doctor Sánchez a partir de información que se generó en terreno durante 2019, dan cuenta de un ejercicio corporativo —y académico— socialmente responsable, el cual trasciende las visiones del desarrollo que consideran las utilidades privadas como meta principal de las empresas y las sociedades. Desde una aproximación crítica que supera ese economicismo, el caso reportado por Sánchez evidencia que es posible ejercer una gestión empresarial sostenible, en articulación con el desarrollo de las personas y sus territorios. De ahí que sea consecuente que el autor sustente sus análisis en el enfoque del desarrollo humano (Sen, 2000). Tal enfoque coincide, además, con los aportes colombianos mencionados al principio de esta introducción, en la vía de pensar la responsabilidad social desde una perspectiva integrativa que, sin abandonar los fines económicos, los reubica como medios al servicio de un fin mayor: la sostenibilidad de la especie humana en el planeta Tierra. Por último, al final del texto, el lector encontrará una reflexión de cierre —y apertura—, la cual, de manera casi inevitable, se enrutó hacia el nuevo horizonte que dibuja el escenario poscovid. Dicho escenario supone un desafío para que las organizaciones (y personas) ejerzan una comunicación más responsable, de cara al anhelado desarrollo sostenible. Así pues, bajo este marco introductorio, sea bienvenido el lector(a) a conocer el desarrollo del libro.

David Andrés Díez Gómez

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